Esthétique & Bien-être

Zoom sur l''enseigne de Magasin Esthétique Kiko

Spécialiste du maquillage, Kiko Make Up Milano s’est développé en France sans publicité ni communication. Il fait un tabac chez les jeunes femmes.

Créée en 1997 comme une marque de maquillage vendue en parfumerie, puis devenue enseigne en 2005, Kiko Make Up Milano a ouvert une centaine de boutiques en France depuis trois ans.

C’est l’enseigne qui fait trembler les marques de cosmétiques, elle est spécialisée dans le maquillage.

Créée en 1997 comme une marque de maquillage vendue en parfumerie, elle est devenue enseigne en 2005. Dans le jargon du commerce, elle fait partie de ces « category killers », magasins très spé­cialisés, avec un concept fort qui secoue le marché. « La France a adopté la marque comme si elle était française », raconte le patron du développement international Matteo Marzotto, qui a consacré un long sujet à cette enseigne réputée secrète.

Expansion à marche forcée

Sans publicité ni communication, Kiko aura en trois ans ouvert une centaine de boutiques en France, dans les centres commerciaux et les grandes rues commerçantes des centres-villes. Selon la société d’études Kantar World Panel, 11 % des jeunes femmes de 15-24 ans achètent Kiko. Dans cette population, les produits de maquillage de la marque pèsent même autant en volume que la marque Sephora, l’enseigne leader du marché de la beauté en France.

Avec des articles fabriqués en Italie­, voire en Europe, mais jamais en Chine selon ses dirigeants, Kiko casse les prix et commence à sérieusement inquiéter les grandes marques de cosmétiques. D’autant qu’il poursuit son expansion à marche forcée, avec à nouveau une quarantaine d’ouvertures programmées en 2014. L’Oréal aurait, dit-on dans le milieu, songé à racheter Kiko, tandis que Sephora aurait travaillé à un concept concurrent avant d’y renoncer. Nocibé, qui vient d’être racheté par l’allemand Douglas pour former le deuxième réseau de magasins de cosmétiques en France, teste quant à lui sur ce créneau Bellista by Nocibé.

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